FNLI herkent het beeld uit de analyse van RaboResearch dat de groei van huismerken meer is dan een tijdelijk effect van inflatie. Het rapport laat zien dat de ontwikkeling vooral wordt gedreven door structurele veranderingen in de Europese retailsector. Verdere schaalvergroting, toenemende concentratie en de steeds verdergaande inzet van huismerken als strategisch concurrentiewapen door supermarkten.
De groei van huismerken moet ook worden bezien tegen de achtergrond van veranderende machtsverhoudingen in de voedselketen. Supermarktketens worden groter, organiseren hun inkoopmacht steeds vaker nationaal én Europees en krijgen daarmee meer invloed op de inrichting van het assortiment en de positionering van producten. RaboResearch wijst in dat verband op de schaalvergroting onder supermarktketens en de groei van discounters als belangrijke aanjagers van het huismerkaandeel. De invloed van deze ontwikkelingen reikt verder dan de verhouding tussen huismerken en A-merken: ze werken ook door in de prijsvorming en de verdeling van marges binnen de keten. Wie wil begrijpen wat er gebeurt met prijzen van boodschappen moet niet alleen kijken naar producenten of grensoverschrijdende handel, maar ook naar de effecten van retailconcentratie, Europese inkoopallianties en de daarmee steeds grotere marktmacht van supermarkten.
Supermarkten bepalen hun eigen prijsstrategie, hun promotiebeleid en de positionering van hun huismerken. Daarbij kunnen zij huismerken zeer laag prijzen en op A-merken hogere marges hanteren om die lage prijzen te compenseren. Zo worden huismerken extra aantrekkelijk gepositioneerd, terwijl consumenten die voor een A-merk kiezen meebetalen aan een prijsstrategie waarop fabrikanten geen invloed hebben en ook niet mogen hebben. FNLI wijst daarom al langer op het belang van een bredere analyse van de gehele keten, inclusief de rol van Europese inkoopallianties en de toenemende concentratie van inkoopmacht aan de zijde van retailers. De realiteit is namelijk dat de concurrentiestrijd tussen supermarkten steeds vaker wordt uitgevoerd over de rug van de keten. Wanneer retailers zich primair onderscheiden op prijs, ontstaat druk om in elke schakel van de voedselketen de kosten verder te verlagen. De spelers die hun kosten niet verder verlagen, zullen marge in moeten leveren.
Fabrikanten investeren stevig in innovatie, verduurzaming, gezondheid en voedselveiligheid, terwijl er tegelijkertijd een maximale prijsdruk op hen wordt uitgeoefend. Dat spanningsveld en alsmaar groter wordende invloed van retailers op de marktstructuur en de verdeling van waarde binnen de keten, wordt in het publieke debat over voedselprijzen nauwelijks benoemd.
De opmars van huismerken is daarmee ook een illustratie van de toenemende invloed van retailers op de inrichting van de markt. In alle productcategorieën bepaalt de supermarkt niet alleen welke producten in het schap komen, maar ook tegen welke voorwaarden leveranciers moeten produceren en leveren. De concurrentie tussen supermarkten wordt daarbij in belangrijke mate uitgevochten op prijs. Dat leidt tot voortdurende druk op fabrikanten en hun toeleveranciers om goedkoper, efficiënter en tegen steeds scherpere voorwaarden te leveren.
FNLI vertegenwoordigt naast producenten van (internationale) A-merken ook producenten van huismerken.
