Verantwoord reclamebeleid bij (kinder)reclame, online en sponsoring
De voedingsmiddelensector stelt via zelfregulering beperkingen aan reclame-uitingen voor voedingsmiddelen gericht op kinderen. Deze regels zijn tevens van toepassing op sponsoringsactiviteiten en alle vormen van online reclame, inclusief sociale media.
Beperkingen kinder- en jongerenreclame
Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot 16 jaar is verboden binnen de Reclame Code voor Voedingsmiddelen. Uitgezonderd zijn producten die aan specifieke voedingskundige criteria voldoen, zoals maximale calorische waarden en verzadigd vetgehalte als de reclame gericht is op jongeren van 13 tot 16 jaar. Ook blijft het mogelijk te adverteren voor deze doelgroep onder de voorwaarden dat er gelijktijdig wordt voldaan aan alle drie claims uit de Claimsverordening, te weten: suikerarm, vetarm én zoutarm. Deze regels gelden per 1 februari 2026.
De genoemde criteria zijn afkomstig van de in de EU-pledge geharmoniseerde voedingskundige criteria. De EU-Pledge is een initiatief van een aantal grote in Europa adverterende bedrijven en restaurants. Als producten voldoen aan die criteria, is reclame wel mogelijk op voorwaarde dat die uitsluitend is gericht op jongeren in de leeftijd van 13-16 jaar. Reclame onder de 13 jaar is niet toegestaan.
In 2019 heeft de FNLI de Reclamecode voor Voedingsmiddelen aangescherpt. Sindsdien mogen producenten geen populaire ‘licensed media characters’, zogenoemde kinderidolen, meer gebruiken op voedselverpakkingen en overige verkoopmateriaal (oftewel point‑of‑sale‑materialen) als hun producten niet voldoen aan de vastgestelde voedingskundige criteria. Bij de meest recente wijziging in 2026 is deze lijn verder doorgetrokken. Populaire licensed characters mogen uitsluitend worden ingezet als het product voldoet aan de aangescherpte criteria, én wanneer het betreffende character niet op een jongere doelgroep is gericht. Bekende influencers die populair zijn onder kinderen en jongeren kunnen eveneens als kinderidool worden beschouwd.
Eigen ontworpen (merk)figuren, oftewel ‘brand characters’, die geen afzonderlijke identiteit hebben buiten het product of merk, vallen niet onder deze Reclamecode.
Kinderidolen, gericht op kinderen tot 13 jaar mogen helemaal niet meer worden ingezet. Een uitzondering geldt als er sprake is van een samenwerking met (of ondersteuning van) een erkende autoriteit op het terrein van gezondheid en/of beweging.
Een nieuw element sinds 2026 is dat ook de fysieke omgeving onder de reikwijdte van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen valt. Het is niet langer toegestaan om reclame te maken voor voedingsmiddelen en dranken die niet aan de voedingskundige criteria voldoen in het zicht van scholen en kinderopvanglocaties. Denk bijvoorbeeld aan een reclamebord met een afbeelding van een suiker- of chocoladehoudend ontbijtproduct.
Als bedrijven zich niet aan de regels houden, kunnen consumenten een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Bedrijven hebben tot 1 februari 2027 de tijd om hun reclame-uitingen en lopende contracten aan te passen.
Online reclame
Bij online reclame via digitale media als YouTube, Facebook, Instagram, TikTok en SnapChat gelden de regels van de Reclame Code voor Voedingsmiddelen (RVV). Daarnaast zijn er aanvullende bepalingen van toepassing. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing Code bepaalt dat het voor de ontvanger duidelijk moet zijn dat het om reclame gaat. Ook mag online reclame niet gericht zijn op kinderen. Tegelijkertijd liggen hier de grootste uitdagingen voor voedingsmiddelenproducenten. Anders dan bij print of televisie is het afschermen van een online reclame-uiting voor jeugd lastiger te beperken via de online platforms. En zijn er contentmakers, zoals YouTubers die zich niet aan de regels houden. De FNLI heeft in samenwerking met de bvA de gids ‘Reclameregels Content Creators & Voedingsmiddelenadverteerders’ opgesteld. Deze gids omvat een checklist aan de hand waarvan adverteerders zo goed mogelijk kunnen nagaan of ze aan de regels te voldoen met het inzetten van online reclame. De gids is op aanvraag beschikbaar voor leden van de FNLI.
Duurzaamheidsclaims
Adverteerders in Nederland die twijfelachtige claims doen over het milieu en dierenwelzijn in commerciële uitingen, kunnen aangesproken worden door de Reclame Code Commissie. Zij mogen namelijk alleen een bewering doen als deze op een verantwoorde wijze wordt onderbouwd. Hierbij geldt de Code voor Duurzaamheidsreclame. Met de Groene Claims Richtlijn van de Europese Unie – die waarschijnlijk halverwege 2027 in werking zal treden – moeten consumenten straks nog beter beschermd worden tegen misleidende claims en keurmerken rondom klimaat, milieu en duurzaamheid. Deze richtlijn geldt voor alle commerciële uitingen. Iedere milieuclaim moet aan bepaalde eisen voldoen. Zo moet de claim zowel specifiek als onderbouwd zijn. Belangrijk is vooral dat duidelijk is welk aspect van duurzaamheid wordt geclaimd. Gaat het om milieu, over ethische aspecten zoals dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden in derde landen? En, heeft de claim uitsluitend betrekking op het product, de verpakking of allebei? EU-landen gaan onafhankelijke auditors aanwijzen om het gebruik van milieuclaims vooraf goed te keuren.
Sponsoring bij sport- en andere evenementen
Sponsoring van sport- en andere evenementen is een vorm van reclame. Dit geldt ook voor de sponsoring van (sport)hallen en andere faciliteiten voor het doorbrengen van vrije tijd. De regels van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen zijn daarom ook van toepassing bij sponsoringsactiviteiten. In de praktijk is bepalend of een evenement specifiek op kinderen en/of jongeren is gericht of niet. Voedingsmiddelenfabrikanten mogen op basis van deze criteria geen evenementen sponsoren die zijn georganiseerd door kinderdagverblijven en/of basisscholen. Op de website van NOC*NSF is meer informatie te vinden over sponsoring.