De nieuwe reclamecode is tot stand gekomen via onderhandelingen door deelnemers aan de EU-pledge en stakeholders sinds 2013. Een belangrijke aanleiding was de toenemende kritiek van reclame op internet, social media, etc. In 2013 besloot het bestuur van de FNLI om de afspraken voor beperking van reclame gericht op kinderen van 7 t/m 12 jaar aan te scherpen door er uniforme voedingskundige criteria aan te koppelen. Reclame voor voedingsmiddelen mocht daarmee niet langer gericht zijn op kinderen van 7 t/m 12 jaar, tenzij de producten waarvoor reclame wordt gemaakt voldoen aan specifieke voedingskundige criteria. De FNLI diende hiertoe in 2013 een voorstel in bij de Stichting Reclame Code in om deze aanscherping in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen op te nemen.
