Afgelopen week is de Monitor Kindermarketing voor Voedingsproducten 2025 gepubliceerd en aangeboden aan de Tweede Kamer. Deze monitor is uitgevoerd door Panteia in opdracht van het ministerie van VWS. In de monitor met peiljaar 2025 zijn de reclame-uitingen getoetst aan de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) zoals die op dat moment van toepassing was; in februari van dit jaar is deze reclamecode op initiatief van de sector aangescherpt.
Minder zichtbaarheid online, scherpere regels: stap vooruit in kindermarketing
Positief is dat de zichtbaarheid van voedingsmerken op social media is afgenomen. Tegelijk lijkt de naleving van de RVV bij reclame via YouTube en TikTok relatief laag. Dat hangt deels samen met de praktijk op social media, waar het onderscheid tussen gesponsorde content en ‘eigen’ content (zoals smaaktests of wedstrijden door enthousiaste YouTubers) vaak niet helder is. Daarom is in de aangescherpte RVV (per 1 februari 2026) extra nadruk gelegd op social media: er is aanvullend beleid ontwikkeld en bedrijven worden aangespoord om alleen met gecertificeerde influencers te werken die de reclameregels goed kennen. Voor televisie geldt dat het aantal reclames voor voedingsmiddelen rondom reguliere kindertelevisie beperkt is. Er was wel een toename in het totale aantal reclames voor voedingsmiddelen, maar 98 procent daarvan was voor supermarkten. Volgens de monitor ging het daarbij hoofdzakelijk om spaaracties; er was dus geen sprake van reclame voor specifieke voedingsmiddelenproducten.
In het gebruik van bekende kinderidolen; de zogenoemde licensed characters, lijkt een toename te zijn. De monitor suggereert dat hierbij mogelijk deels sprake is van grijze gebieden of uitzonderingen in de RVV. Veel producten met licensed characters werden gevonden bij (websites van) snoepwinkels die ook geïmporteerde producten verkopen. Het is onduidelijk in hoeverre deze producten oorspronkelijk voor de Nederlandse markt bestemd waren. Dit benadrukt de behoefte aan heldere, eenduidige en goed handhaafbare regels rond point of sale, én aan een scherpere toedeling van verantwoordelijkheden, waarbij de rol van retailers en importeurs bij geïmporteerde producten met licensed characters explicieter wordt vastgelegd.
Buiten de online omgeving blijven voedingsmerken bij recreatievoorzieningen, attractieparken, bioscopen en sportevenementen zichtbaar, veelal met reclame voorafgaand aan kinderfilms en sponsoring bij (kinder)onderdelen van evenementen. Panteia constateert dat de regel uit de reclamecode voor alcohol om niet in het zicht van onderwijsinstellingen te adverteren, strikt wordt nageleefd. Dat biedt perspectief voor de aangescherpte regelgeving van de reclamecode voor voedingsmiddelen en stemt ons positief over het uitvoeren in de praktijk van de soortgelijke bepaling daaruit.
Sector neemt verantwoordelijkheid in bescherming van kinderen
De bescherming van kinderen tegen ongewenste en misleidende marketing is voor FNLI en haar leden een belangrijk uitgangspunt. De sector heeft via zelfregulering de afgelopen jaren stevige stappen gezet; de RVV behoort tot de strengste in Europa en is per februari 2026 op initiatief van de sector opnieuw aangescherpt, met een verdergaand verbod op kindgerichte marketing en extra aandacht voor onlinekanalen.
FNLI wil het gesprek met overheid, toezichthouders en maatschappelijke organisaties voortzetten zodat regels ook in de dagelijkse praktijk goed blijven werken. Daarbij hoort een duidelijke rolverdeling en verantwoordelijkheid in de hele keten, inclusief platforms, adverteerders, retailers en contentmakers. De sector blijft zich inzetten voor verantwoorde marketing, transparantie en naleving. FNLI gebruikt deze monitor om samen met leden te bekijken waar verdere stappen mogelijk en wenselijk zijn, en blijft hierover graag in gesprek met beleidmakers om te komen tot een gezamenlijke, effectieve aanpak.
Kanttekeningen bij het toetsingskader en de methodiek
In de monitoringsaanpak wordt op enkele punten getoetst aan criteria waarover geen afspraken zijn gemaakt. Dat kan leiden tot oordelen die minder goed aansluiten bij het bestaande zelfreguleringskader. Zo zijn er in de RVV zijn geen afspraken gemaakt over de Schijf van Vijf. De opmerkingen daarover in het rapport van Panteia kunnen dan ook niet gezien worden als graadmeter voor het al dan niet naleven van de RVV. Daarnaast merken wij op dat de kijkdrempel die al geruime tijd geldt voor televisie, waarbij minimaal 25 procent van het kijkerspubliek uit kinderen bestaat, voor films op hetzelfde medium is aangepast naar 10 procent. Inzicht in de achtergrond en onderbouwing van deze keuze ontbreken hierbij.
