De supermarkt bepaalt, de fabrikant betaalt
Zo is onterecht het beeld ontstaan dat fabrikanten verantwoordelijk zijn voor hoge prijzen die consumenten betalen aan de kasse. Fabrikanten onderhandelen over de inkoopprijs, maar supermarkten bepalen de schapprijs. Ook de keuze om huismerken extreem laag te prijzen en op A-merken hogere marges te hanteren ter compensatie, is deel van hun prijsstrategie.
Stuntaanbiedingen en promoties zijn belangrijke wapens in de concurrentiestrijd tussen supermarktformules, zeker richting discounters. Supermarkten bepalen welke producten klanten trekken en waar marges worden behaald. Wie voor een A-merk kiest, betaalt zo mee aan een prijsstrategie waarop fabrikanten geen invloed hebben en ook niet mogen hebben.
Fabrikanten investeren in de toekomst van ons eten en drinken
Ook bij promoties voeren supermarkten de regie, terwijl veel kosten voor rekening zijn van de fabrikant. Groot én klein. Daar wringt het. Fabrikanten vangen stijgende kosten op en zijn de motor achter investeringen in innovatie, verduurzaming, gezondheid en voedselveiligheid. Toch bepalen zij niet tegen welke prijs hun producten in het schap liggen. Het beeld van de supermarkt als beschermer van de consument is onvolledig: lage prijzen zijn ook een commercieel wapen in de strijd om de klant.
De winstmarges van supermarkten die in het artikel genoemd worden vragen ook om nuance. Door hun snelle voorraadomloop realiseren zij veel omzet met relatief weinig geïnvesteerd kapitaal. Fabrikanten investeren juist veel en dragen de financiële risico’s van productontwikkeling, mislukte oogsten door klimaatverandering, verstoorde logistiek door onder meer geopolitieke ontwikkelingen en de prijsstijgingen die daarvan het gevolg zijn. Kijkend naar het rendement op geïnvesteerd kapitaal, behalen retailers gemiddeld een vergelijkbaar rendement.
Betaalbare boodschappen beginnen bij transparante prijsvorming
De keerzijde van de prijsstrategie van supermarkten wordt in de hele keten gevoeld. Fabrikanten, boeren en telers moeten hun kosten kunnen terugverdienen om te blijven investeren. Als prijsconcurrentie en stuntaanbiedingen te ver doorslaan, verdwijnt de ruimte om de voedselketen toekomstbestendig te houden. Vooral mkb-bedrijven en andere partijen met minder onderhandelingsmacht worden hierdoor geraakt.
Betaalbare boodschappen zijn belangrijk, maar mogen niet worden gebouwd op een prijsmodel dat investeringen en innovatie onder druk zet. Een serieus debat hierover moet naar de hele keten kijken, dus ook naar het prijs- en margebeleid van supermarkten. Daarom is het goed dat de Autoriteit Consument & Markt onderzoek doet naar de prijsvorming van levensmiddelen. De ACM kijkt onder meer naar de prijsopbouw, winstmarges van leveranciers en supermarkten en verklaringen voor hoge of lage marges. Een onafhankelijk beeld is nodig voor een debat over boodschappenprijzen op basis van feiten.
